Метафоры в товарных знаках

...земля гудит метафорой...
О. Мандельштам

Фундаментом творчества является образное мышление, результатом работы которого чаще всего служит метафора. Именно в ней фиксируется и фокусируется весь комплекс мыслей и ощущений, а отнюдь не само изображение или текст.

Метафора в поэзии и литературе

Понятие метафоры (от греческого слова, означающего "перемещение") пришло из теории литературы, в которой оно давно и глубоко разработано. В частности, метафора - это основной из так называемых тропов поэтической речи, означающих употребление слов в образном смысле, при этом происходит сдвиг значения слова от прямого к переносному.

Известный писатель Валентин Катаев в знаменитом в свое время произведении "Алмазный мой венец" писал: "Метафора стала богом, которому мы поклоняемся".

Непревзойденным метафористом был писатель Илья Ильф, у которого в "Записных книжках" рассыпаны целые ожерелья метафор: "дым курчавый, как цветная капуста", "у старушки узкий лобик, как у копилки", "снег падал тихо, как в стакане".

Великолепны метафоры у поэта Андрея Вознесенского, вот одна из них:

Можно и не быть поэтом,
но нельзя терпеть, пойми,
как кричит полоска света,
прищемленная дверьми.

Изобразительная метафора

Такое отношение изображения и слова, безусловно, является особенностью поэзии А. Вознесенского, который по образованию архитектор. Графический дизайнер работает в подобной же плоскости, однако направление его поисков, как правило, направлено в противоположную сторону и связано с изобретением изобразительной метафоры, когда некоему вербальному или понятийному содержанию находится и ставится в соответствие особый изобразительный эквивалент.

Эта процедура (поиск визуальной метафоры для вербальной информации), пожалуй, и является главным содержанием, философией, квинтэссенцией творчества дизайнера торговых знаков.

Примеры метафор в торговых знаках

В данном разделе приводятся некоторые готовые торговые знаки, а также описание их метафорического содержания, как это представляется автору данной статьи, выступающего в роли "критика". Читатели вольны принять мнение "критика" или не согласиться с ним. Приглашаем читателей высказать свое мнение. Интересные соображения будут опубликованы на Web-страницах и в последующих статьях.

В качестве примеров представлены разработки дизайнера Ильи Соколова (в некоторых из них принимали участие Александр Григорьев и автор).

Одним из классических примеров визуальной метафоры является торговый знак для издательского дома "Нева".

В исходном списке вербальных реплик данного знака представлены в качестве практически основных - "Нева" и "книга". Эти два понятия графически связаны через метафорический мостик "страница книги - крыло чайки". "Страница" символизирует издательство - организацию, имеющую дело с книгами, их созданием, "выпуском в свет" (книги тоже "выпускают на свободу").

Более сложная связь представлена у другой исходной метафоры - "чайки", которая символизирует название издательского дома ("Нева"), хотя и эта метафора достаточно узнаваема и "читаема". Кто в Петербурге не видел чаек на парапете Невы? Именно на парапет, с которого взлетает птица, очень тонко и ненавязчиво "намекает" расположенное ниже слово "нева", у которого совсем не случаен выбор и оформление шрифта.

Прелесть и самостоятельность знака - в сочетании метафор и, конечно, в исполнении. Удачный рисунок, выполненный от руки Ильей Соколовым, с лаконичной линией и четкими акцентирующими пятнами (на голове и на кончике крыльев), с ясно выраженной стремительной динамикой создают энергичное движение, а белый цвет и черные пятнышки обеспечивают предпосылки для перехода данного образа к образу страниц книги, которые также характеризуются белизной и черными значками.

Таким образом, две вполне очевидные метафоры при объединении создают более сложный метафорический рисунок - это уже графическое "двустишие", с ясными и четкими "рифмами" ("плоскость крыла" - "плоскость листа", "белизна птицы" - "белизна бумаги", "темные пятна оперенья" - "буквы и знаки шрифта или графики"), с отработанными ритмами вертикальных, горизонтальных и наклонных линий при доминанте вертикальной подъемной пластики.

И наконец, ненавязчиво формируется итоговое впечатление: "книга, взмахнув крылами-страницами, уходит в свободный полет, обретает в нем свою собственную судьбу", ведь как утверждали древние - "habent sua fata libelli" (имеют свою судьбу книги).

Другим примером использования изображения книги в качестве исходной метафоры является знак Центра профессионального обновления "Менеджмент и компьютерные технологии".

Этот знак строится на органичном соединении трех исходных метафор: образование, получение знаний, естественно, связано с книгой; профессиональное обновление, переобучение - это рост и оживление, сравнимые с развитием растения; компьютерные технологии основаны на электронных устройствах, которые с определенной долей нахальства можно редуцировать до элементов пайки и разводки. Три указанные метафоры образуют две смысловые и графические рифмы: "лист книги - лист растения" и "граница листа - элемент разводки".

Еще одним примером, сочетающим простоту и изящество, является знак для мебельной фирмы Studio Roma.

Исходная конструкция зиждется на строчной букве "r", но ее трансформация напрямую связана с метафорами, которые отражают деятельность фирмы: квадрат может представлять некое помещение, а линейный штрих символизирует мастерский штрих дизайнера, его "вмешательство". В качестве исходного изображения принимается элементарная (но очень красивая) линия, как основа графики, как начало любой конструкции ("первый штрих", "первая мысль"), как первый импульс творчества. Если исходить из архитектурно-строительных ассоциаций, то это - кронштейн, тот "гвоздь", на который можно "повесить" любую идею, любую картину и т. д. Тонкость и изящество штриха подчеркивает массивный и простой ("простоватый") квадрат, который можно трактовать как элементарный блок площади - "квадратный метр", а можно усматривать в нем символ "устойчивости" и "стабильности". Вместе они создают напряженный и естественный контраст противоположностей: статики и движения, устойчивости и гибкости, тяжести и легкости, простоты и лихости, заполненности (fill) и линейности (stroke).

Полный текст статьи смотрите в книге
Macromedia FreeHand 9 в подлиннике